내년 마케팅 예산 편성, 검색·광고·GEO 비중 어떻게 잡나

내년 예산을 검색·광고·GEO로 나눌 때 무엇을 기준으로 삼나

내년도 마케팅 예산을 편성할 때 SEO·광고·GEO 비중은 현재 유입 경로 데이터를 먼저 확인해야 한다. GA4나 네이버 애널리틱스에서 지난 3개월간 유입 경로별 비율을 뽑아보면, 검색 유입이 전체의 몇 %인지, 광고 유입은 몇 %인지 나온다. 이 비율이 예산 배분의 출발점이다.

검색 유입 비중이 높으면 SEO 예산을 별도로 책정할 근거가 된다. 광고 유입이 대부분을 차지하면 광고비를 유지하거나 늘려야 하고, 검색 유입이 적으면 SEO보다 광고에 집중하는 편이 합리적이다. GEO는 아직 유입 데이터가 쌓이지 않았기 때문에, 고객이 ChatGPT·Perplexity 같은 AI 검색 도구를 쓸 가능성이 높은 업종인지를 기준으로 판단한다.

예를 들어 B2B SaaS·법률·의료·교육 업종은 사용자가 AI 검색 도구로 정보를 먼저 찾는 비율이 높아지고 있다. 이 경우 전체 예산 중 일부를 GEO에 배정하고, 분기마다 AI 검색 노출 여부를 측정해 다음 해 비중을 조정하는 방식이 현실적이다.

대행사에 맡길 때 SEO·광고·GEO 중 어떤 것을 먼저 요청하나

대행사에 맡기는 순서는 현재 가장 성과가 나오는 채널부터 시작한다. 광고 유입이 많으면 광고 대행을 먼저 계약하고, 검색 유입이 많으면 SEO 대행을 먼저 맡긴다. GEO는 SEO 대행사가 함께 제공하는 경우도 있지만, 아직 별도 상품으로 분리된 곳이 많다.

대행사에 요청할 때는 각 항목의 측정 지표를 계약서에 명시해야 한다. SEO는 네이버·구글 검색 순위와 유입 수, 광고는 CPC·전환율, GEO는 AI 검색 도구에서의 브랜드 언급 횟수를 지표로 쓴다. 측정 지표가 없으면 성과 보고를 받아도 내년 예산 조정 근거로 쓸 수 없다.

대행사 성과 보고에 AI 검색 지표를 넣는 방법 글에서 GEO 지표를 보고서에 추가하는 구체적인 방법을 다뤘다. GEO를 처음 시작한다면 분기 단위로 측정하고, SEO·광고는 월 단위로 보고받는 구조가 일반적이다.

내년 예산 편성 시 SEO·광고·GEO 비율을 어떻게 나누나

예산 비율은 업종과 현재 유입 구조에 따라 달라진다. 대행사에 맡기는 경우 아래 기준을 참고할 수 있다.

검색 유입이 주요 채널인 경우: SEO 예산을 광고 예산과 비슷하거나 약간 낮은 수준으로 배정한다. GEO는 SEO 예산의 일부를 떼어 시범 운영한다.

광고 유입이 대부분인 경우: 광고 예산을 가장 크게 유지하고, SEO는 보조 채널로 배정한다. GEO는 최소 단위로 시작해 분기별 성과를 보고 늘린다.

검색과 광고가 비슷한 경우: 두 채널에 비슷한 예산을 배정하고, GEO는 SEO 예산의 일부를 활용한다.

AI 검색 가능성이 높은 업종: B2B·전문 서비스처럼 고객이 AI 도구로 정보를 찾는 업종이라면 GEO 예산을 SEO와 별도로 책정한다.

광고비가 대행 수수료보다 훨씬 크면, 대행 수수료만 따로 떼어 SEO·GEO 예산과 비교해야 한다. 예를 들어 월 광고비가 천만 원 단위이고 대행 수수료가 백만 원 단위라면, 대행 수수료를 기준으로 SEO·GEO 예산을 배정하는 식이다. 광고대행사가 GEO를 상품으로 파는 법 — 예산 승인 기준 글에서 대행사 입장의 견적 기준을 다뤘으니, 발주 전 참고할 수 있다.

내년 재계약 전 올해 성과를 어떻게 확인하나

재계약 전에는 올해 대행사가 제공한 월별 보고서를 한 곳에 모아 유입 수·순위·전환율 변화를 직접 표로 정리해야 한다. 대행사 보고서는 매달 좋은 지표만 강조하기 때문에, 전체 추이를 한눈에 보려면 직접 정리하는 수밖에 없다.

SEO는 주요 키워드 10개의 월별 순위 변화를, 광고는 월별 CPC·전환율·ROAS를, GEO는 분기별 AI 검색 브랜드 언급 횟수를 표로 만든다. 이 표를 기준으로 올해 예산 대비 성과가 나왔는지 판단하고, 내년 예산 증액 또는 감액 근거로 쓴다.

GEO는 올해 측정하지 않았다면 지금이라도 한 번 측정해두는 편이 좋다. ChatGPT·Claude·Gemini·Perplexity에서 우리 브랜드가 언급되는지 확인하고, 내년 재측정 시 비교 기준으로 삼을 수 있다. 무료 진단으로 AI 크롤러 접근 여부와 기본 항목을 확인할 수 있고, 전체 측정이 필요하면 9,900원 리포트를 한 번 받아 내년 기준선으로 쓴다.

예산 편성 후 대행사와 계약서에 꼭 넣어야 할 항목은 무엇인가

계약서에는 측정 지표·보고 주기·데이터 소유권을 명시해야 한다. 측정 지표는 위에서 말한 SEO 순위·광고 CPC·GEO 언급 횟수처럼 숫자로 확인할 수 있는 것이어야 하고, 보고 주기는 월 단위 또는 분기 단위로 정한다. 데이터 소유권은 계약 종료 후에도 GA4·네이버 애널리틱스 접근 권한을 유지할 수 있는지, 대행사가 작성한 콘텐츠·광고 소재를 우리가 계속 쓸 수 있는지를 명시한다.

GEO 계약은 측정 질문을 누가 정하는지, 측정 주기를 언제로 할지, 경쟁사 언급 데이터를 함께 제공하는지를 추가로 써야 한다. 대행사가 GEO를 처음 제공하는 경우 측정 방식이 제각각이므로, 어떤 AI 도구를 몇 회 측정하는지 구체적으로 적어야 나중에 성과를 비교할 수 있다.

계약 기간은 1년 단위보다 6개월 단위로 나눠 중간 점검 시점을 만드는 편이 안전하다. 6개월 후 성과가 기대에 못 미치면 예산 비중을 조정하거나 대행사를 교체할 수 있고, 성과가 좋으면 예산을 추가 투입할 근거가 된다.