구글 EU 검색 개편, 한국 사업자는 무엇을 확인해야 하나

구글이 유럽 지역 검색 결과를 대폭 바꾸면서 플랫폼 규제가 실제 경쟁 구도에 미치는 영향이 다시 주목받고 있다. 바이라인네트워크는 9월 9일 구글이 EU 반독점 규제 준수를 위해 검색 화면을 개편했으나, 정작 대형 중개 플랫폼만 유리해졌다고 보도했다. 이번 사례는 플랫폼이 자사 서비스에서 물러나도 경쟁이 살아나지 않을 수 있다는 점을 보여준다.

이번 개편으로 무엇이 바뀌었나

구글은 호텔·항공 등 검색 결과 최상단에 특정 분야 검색 서비스 하나를 먼저 보여주고, 그 아래에 두 개를 간략하게만 배치하는 방식으로 바꿨다. 가격이나 예약 상태 같은 주요 정보는 화면에서 사라졌으며, 어떤 서비스를 먼저 보여줄지는 여전히 구글이 정한다. EU는 지난 7월 구글이 자사 서비스를 부당하게 우대했다며 약 7176억 원 규모 과징금을 부과했고, 구글은 이에 따라 검색 화면을 조정했다.

바뀐 화면 구조는 중개 사업자에게 특별히 마련된 공간이 있어, 익스피디아나 부킹닷컴 같은 가격비교 사이트는 상단 특별 영역에서 호텔을 눈에 띄게 보여줄 수 있지만 호텔 사업자는 일반 검색 결과에 의존해야 한다. 보도에 따르면 과거 DMA 준수 조치로 유럽의 호텔·항공사 등 사업자들의 무료 직접 예약 방문이 이미 30% 줄었으며, 이번 추가 조정으로 타격이 더 커질 것으로 예상된다.

플랫폼이 물러나면 경쟁이 살아나나

규제나 여론 압박으로 플랫폼이 자사 직접 운영에서 물러나더라도, 반드시 경쟁이 살아나는 건 아니다. 보도에 따르면 네이버는 2003년부터 부동산 매물 서비스를 직접 운영하다 2013년 자체 매물 서비스를 접고 부동산정보업체가 매물을 공급하는 오픈 플랫폼 구조로 전환했다. 네이버는 전환 이후에도 압도적 1위를 유지하고 있고, 오히려 함께 매물을 공급하던 정보업체들은 최근 잇따라 문을 닫고 있다.

이번 구글 사례도 비슷한 구조를 보인다. 플랫폼이 자사 서비스 우대를 줄였지만, 그 자리를 차지한 것은 개별 사업자가 아니라 또 다른 중개 플랫폼이다. 검색 화면 배치 자체가 중개업체에 유리하게 만들어져 있어, 직접 예약을 원하는 호텔이나 항공사는 오히려 노출 기회가 줄어들었다. 플랫폼 규제가 의도한 경쟁 촉진 효과를 낼 수 있을지는 미지수다.

한국 사업자는 무엇을 점검해야 하나

자사 서비스가 검색 결과에서 어떤 경로로 노출되는지 다시 확인해야 한다. 플랫폼이 자사 서비스를 줄이더라도, 그 자리를 중개 플랫폼이 차지하면 직접 채널 방문은 오히려 감소할 수 있다. 특히 호텔·숙박·항공·예약 서비스처럼 중개 플랫폼이 강한 분야는 검색 화면 구조 변화가 직접 예약 비율에 즉시 영향을 준다.

자사 홈페이지나 예약 페이지가 AI 검색 결과에 어떻게 노출되는지도 함께 점검해야 한다. 남이 쓴 리뷰가 우리 홈페이지보다 AI 검색에 더 잘 나오는 이유에서 다룬 것처럼, AI 검색엔진은 중개 플랫폼의 정보를 우선 참조하는 경향이 있다. 구글 검색 화면 개편이 AI 검색 결과에도 영향을 미칠 수 있으므로, 자사 정보가 어느 경로로 노출되는지 정기적으로 확인하는 것이 필요하다.

보도에 따르면 구글은 수백만 명의 유럽 사용자를 대상으로 바뀐 화면을 시험한 결과 원하는 것을 찾기 위해 검색어를 다시 입력해야 하는 등 불만이 높았다고 밝혔다. 사용자 경험이 나빠지면 검색 행동 자체가 바뀔 수 있고, 이는 노출 경로 전체에 영향을 준다. 지금은 자사 채널이 검색·AI 검색·음성 검색 각각에서 어떻게 노출되는지 점검하고, 중개 플랫폼 의존도를 낮출 수 있는 직접 채널을 확보할 시점이다.